Adventskalender gibt es in allen Größen, Preisklassen und mit unterschiedlichsten Inhalten zu kaufen. Der Markt boomt laut Handelsexperten und ist umkämpfter denn je.
Ob Kalender mit Sexspielzeug für 209 Euro, mit Weinflaschen für 96 Euro oder mit Parfüm für 495 Euro: Die Inhalte der Adventskalender werden immer ausgefallener und die Preise immer höher. “Es ist ein sehr umkämpfter Markt. Zumal wir sehen, dass immer mehr Angebote in den Markt reingespült werden mit unterschiedlichen Formaten”, sagt Kai Hudetz.
Der Handelsforscher ist Geschäftsführer am Institut für Handelsforschung in Köln und beobachtet Kunden mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft. “Wir leben in einer hybriden Welt: Wir sehen auf der einen Seite, dass Konsumenten, denen das Weihnachtsfest inklusive Kalender wichtig ist, nicht sparen wollen. Und wir sehen auch, dass andere aus der wirtschaftlichen Verunsicherung heraus, wirklich ihr Budget zusammenzuhalten müssen.”
Tradition aus der eigenen Kindheit
Üppig gefüllt, elegant verpackt oder doch klassisch mit Schokolade: Viele haben bereits einen Adventskalender zu Hause und sind so auf die vorweihnachtliche Zeit vorbereitet. Sam aus Bergisch Gladbach trägt gerade zwei Tüten voller Adventskalender durch die Kölner Innenstadt. “Ich verschenke die sehr gerne an Freunde und Familie. Allerdings fehlt mir die Zeit, die selbst zu basteln”, sagt der Fitnesstrainer. “Ich habe das als Kind so geliebt, die Türchen jeden Morgen zu öffnen. Das möchte ich fortführen.”
Damit ist Sam nicht allein: Eine Marktforschungsumfrage des Instituts Appinio aus der vergangenen Saison sagt, dass mehr als die Hälfte der Deutschen bereits einen Kalender vor dem Adventsbeginn hat. Kalender würden sich auch als Geschenk eignen, haben 82 Prozent der Befragten angegeben. Für wen? Die Kinder (59 Prozent), die Partner (56 Prozent) und den Freundeskreis (30 Prozent).
“Solche Kalender werten den dunklen Dezember einfach auf: pure Vorfreude auf Weihnachten”, sagt Fitnesstrainer Sam. Auch wenn er es kritisch sieht, wenn Influencer in sozialen Medien einen regelrechten Hype um den besten und teuersten Adventskalender machen. “Du kannst im Moment nicht durch Instagram oder TikTok scrollen, ohne dass dir jemand einen Rabattcode für irgendeinen Kalender um die Ohren haut. Dieser Kommerz nervt schon.”
Selbstgemachte Kalender im Trend
Das beobachtet auch Katharina Radmacher aus Meerbusch. Sie führt ein Geschäft mit Geschenkartikeln und Kleinigkeiten für Kinder. Für ihre eigenen Kinder bastelt und befüllt sie den Adventskalender selbst. “Ganz günstig ist das nicht, aber man freut sich doch jeden Tag, wenn die Kinder am Morgen ein Türchen aufmachen. Das ist einem das Geld dann irgendwie wert”, sagt Radmacher. “Wir machen das jedes Jahr gerne. Mir ist es wichtig, dass es Sachen sind, die die Kinder auch gebrauchen können und nicht sofort in der Ecke landen.”
Sie näht und verziert sogar die Adventssäckchen selbst. Ihr Geheimnis für den gelungenen, persönlichen Adventskalender ist, dass man früh genug anfängt und sich eine Liste schreibt mit sinnvollen Ideen. Die klassischen, kommerziellen Adventskalender aus dem Internet sieht auch sie eher kritisch, wenn dort Goldschmuck, Biosnacks oder andere Markenprodukte verpackt werden.
Einfallstor für Marken und ihre Produkte
Doch der Markt der fertigen Kalender ist umkämpfter denn je. Große Marken nutzen die Adventskalender, um in die Wohnzimmer zu gelangen und mit Kleinigkeiten am Ende große Begehrlichkeiten bei den Kindern zu wecken, sagt Handelsforscher Hudetz vom IFH Köln. Es sei eine Art Dauer-Werbeblock in Küche oder Wohnzimmer.
“Wir sehen, dass die Marken versuchen, sich über den Adventskalender auf den Tischen in den guten Stuben zu platzieren. Das Weihnachtsfest ist generell positiv besetzt. Man ist dann mit seiner Marke in einer sehr wichtigen Zeit des Jahres auch sehr präsent bei den Konsumentinnen und Konsumenten”, so Hudetz.
Gegen die Kommerzialisierung
Kirchen setzen der Kommerzialisierung und Banalisierung zum Teil schlichte Kalender mit nachdenklichen Texten entgegen, aber auch tägliche Aktionen im Internet. Die evangelische Kirche in Bad Honnef zum Beispiel veranstaltet den lebendigen Adventskalender.
“Vom 1. bis 23. Dezember öffnen engagierte Gastgebende täglich um 18 Uhr ihre Türen, Höfe oder Gärten für etwa 20 Minuten besinnliches Miteinander”, so die Kirche. “Gemeinsam schenken wir Licht, Begegnung und Vorfreude – direkt vor der Haustür.” Die Kirche sieht das als Antwort auf die Kommerzialisierung der Adventszeit, die eigentlich im christlichen Sinne die besinnliche Wartezeit ist, in der sich Christen auf die Geburt Jesu Christi vorbereiten.
Verpackung als Kostenfaktor
Das Appinio-Institut hatte die Menschen gefragt, was in den klassischen Adventskalender soll. Das wichtigste war den Befragten: Süßigkeiten, dann Schokolade, Kosmetika, gesunde Snacks, Tee und Schmuck. Dabei bezahlen Menschen nicht nur für den Inhalt, allein die Verpackung ist oft schon ein großer Kostenfaktor.
Laut Verbraucherzentrale Bremen kann es sein, dass die Produkte im Adventskalender, wie zum Beispiel Schokolade, teils mehr als das Doppelte des Preises der normalen Verpackungen erreichen. Denn die Hersteller lassen sich Schleifchen, Glitzerdruck und weihnachtlich anmutende Pappkartons ordentlich bezahlen.
“Was wir bei den Adventskalendern sehen: Wir verkaufen hier ja nicht nur Schokolade oder kleine Drogeriewaren. Wir verkaufen hier Erlebnisse. Da ist immer die Chance für den Handel zu punkten. In einer Zeit, in der es schwer ist, Gewinnmargen zu realisieren bei preisbewussten Menschen”, sagt IFH-Forscher Hudetz.
